Wenn die Ernährungsaufklärung floppt…

Beim AID macht man sich Gedanken, mit welchen  Formen der Werbung Gesundheitsaufklärung auch ankommt und nicht einfach verpufft.


“Nur Emotionen geben der Welt Wert und Bedeutung.” Der neue Weg zum Glück heißt daher “Emotional Boosting”, die Disziplin “Neuromarketing” – Marketing mit Unterstützung der Hirnforschung. Denn unterm Strich geht es der Industrie nicht viel besser als der Ernährungsaufklärung: Neun von zehn Produkteinführungen floppen.

Das kann damit zusammenhängen, dass die Kampagne sich nicht genau genug an ihre Zielgruppe annähert; “eine Kampagne für Alle” geht nicht, so eine Erkenntnis aus dem  Neuromarketing, dem zufolge es bei den Konsumenten nun mal verschiedene Präferenzen gibt:

  • Balance (Sicherheit, Bindung, Qualität, Zuverlässigkeit)
  • Kontrolle (Disziplin, Perfektion, Effizienz, Logik)
  • Dominanz (Durchsetzung, Leistung, Macht, Status)
  • Abenteuer (Regelbruch, Risikobereitschaft, Mut)
  • Stimulanz (Neugier, Innovation, Kreativität, Individualität, Glücksspiel)
  • Offenheit (Toleranz, Phantasie, Flexibilität, Fürsorge)

Eine Marke, die bei Konsument A im Gehirn viele positive Emotionen auslöst, lässt die Emotionszentren im Gehirn von Konsument B kalt. Das heißt, im Umkehrschluss: Man kann es nicht jedem recht machen. Den Einen ist blau-weiß rautiert lieber, Andere mögens Land-verliebt, und Manchen mögen “Müller-Milch”.

Auch kleine und mittlere Unternehmen oder Non-Profit-Organisationen könnten die Erkenntnisse des Neuromarketing nutzen, davon sind die Experten überzeugt. Letztendlich geht es um den konsequenten Kundenblick. “Mein Rat an den nationalen Aktionsplan IN FORM wäre”, sagt Häusel, “dass man stärker auf die neurobiologischen Zielgruppen eingeht. “In Form” ist für einen jungen Mann (Abenteurer) etwas ganz anderes als für eine ältere Frau (Traditionalistin). Das erfordert unterschiedliche Argumentationsstrategien, Events oder auch Vorbilder.” Elger meint, dass viele Aufklärungskampagnen zu rational angelegt sind. “Eine rationale Information dringt nicht in die Gedächtnissysteme, erst das Emotionale schließt die Gedächtnissysteme auf.”

Ein bisschen weiter gedacht, gehen die zukünftigen Aufklärungsaktionen, mit denen das Volk zur gesünderen Lebensweise erzogen werden soll, individueller auf die verschiedenen “Vorlieben” ein.

Was hier noch nicht angesprochen wurde, ist, dass solche Aktionen auch neue Felder betreten dürfen: Nicht mehr nur die Plakatwand und der sündhaft teure Werbespot (der bekanntlich am ehesten verpufft).

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